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- / 因疫情而起的家庭健身，能否持續(xù)發(fā)力？
導(dǎo)讀：
什么商品最容易從快樂種草到閑魚半價(jià)？
在閑魚發(fā)布的2021年度十大“無用”產(chǎn)品的榜單上，空氣炸鍋、跑步機(jī)、電子閱讀器獲得前三名。
這一排名依據(jù)是以“用不上”、“積灰了”為轉(zhuǎn)賣理由的商品量，跑步機(jī)喜提第二名的成績(jī)，似乎折射出家用健身器材買后日漸積灰的命運(yùn)。
家用健身器材對(duì)社恐來說可能是福音，對(duì)追求氛圍感的人來說也可能是雞肋。疫情反復(fù)之時(shí)，在家健身還會(huì)成為風(fēng)口嗎？目前家用健身器材在向什么方向卷？
縱觀整個(gè)健身器材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，全球健身器材行業(yè)集中度較高，而國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，市場(chǎng)分化較大。
國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)主要由國(guó)際品牌占據(jù)，包括愛康、諾德士、力健等，這些品牌產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)，渠道較完善。中端市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如喬山、舒華、金陵體育、英派斯等等。低端市場(chǎng)方面，產(chǎn)品要求和行業(yè)門檻較低，大多是為知名企業(yè)貼牌加工，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
聚焦到家用健身器材，疫情使得人們更加注重運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和健康體質(zhì)的養(yǎng)成，消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，激活了家用健身器材的需求。
根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)的主要健身群體是26-35歲的人群，其中約20%更傾向于選擇居家健身，帶動(dòng)家用健身器材銷售增長(zhǎng)。
從模式上看，居家健身模式主要分為三種：軟件、硬件、軟硬件相結(jié)合。
軟件模式主要是針對(duì)用戶如何訓(xùn)練（如Keep、每日瑜伽等）和如何健康飲食（薄荷健康、健身食譜等）。硬件模式主要是使用跑步機(jī)、劃船機(jī)等大型器材，或瑜伽墊、啞鈴等中小型器材進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。軟硬件相結(jié)合的模式，如健身環(huán)大冒險(xiǎn)，通過身體動(dòng)作來控制游戲人物，強(qiáng)化健身時(shí)的代入感與趣味性。
對(duì)于模式的選擇，多數(shù)公司以開發(fā)硬件模式為主，同時(shí)投入健身軟件和軟硬件相結(jié)合模式的研發(fā)。
健身硬件器械參與者中，主要可以分為三類：一類是以硬件切入市場(chǎng)的企業(yè)，以FITURE、麥瑞克、喬山為代表；一類是以軟件起家擴(kuò)展至健身硬件領(lǐng)域的企業(yè)，以Keep為代表；一類是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，跨界發(fā)展智能健身硬件。
疫情反復(fù)之際，國(guó)內(nèi)健身硬件玩家如何應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)？全球社交健身公司中的“頂流”Peloton提供了很好的啟示。
創(chuàng)立于2012年的Peloton，最早的產(chǎn)品是動(dòng)感單車，隨后試水了跑步機(jī)、瑜伽等領(lǐng)域，并聘請(qǐng)多名網(wǎng)紅教練，打造直播課程體系，同時(shí)設(shè)立了線下體驗(yàn)店。
通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及直播互動(dòng)等方式，Peloton極大地提高了用戶的參與度，維持用戶產(chǎn)品粘性?；?dòng)性強(qiáng)的健身課堂、實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、高保真音響等細(xì)節(jié)，為品牌積攢起了可觀的認(rèn)可度。
到2019年末，Peloton不僅賣出了50萬輛健身自行車，還吸引眾多買家購(gòu)買流媒體課程。對(duì)流媒體的投入使得Peloton成為了“健身界奈飛”，成功顛覆整個(gè)健身業(yè)，降低了大眾健身門檻?？梢哉f，在疫情之前，Peloton就已經(jīng)是流媒體科技融合健身器材的典型成功案例。
吃到了居家健身紅利之后，Peloton從2020年4月開始迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。到了9月這家公司收獲了首個(gè)盈利季度，銷售額比19年同期上漲172%，營(yíng)收入達(dá)到6.07億美元。
但Peloton在物流配送和安全質(zhì)量方面的問題也逐漸暴露。
伴隨業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，公司的生產(chǎn)供應(yīng)和運(yùn)輸能力卻沒有跟上，不少用戶因配送延遲而取消訂單。同時(shí)，一名3歲男童疑似因跑步機(jī)受到頭部撞擊而死亡的事故，也導(dǎo)致Peloton的股價(jià)跌跌不休。
錯(cuò)判疫情變化后的形勢(shì)，造成了Peloton因非理性擴(kuò)張而布局失誤。隨著歐美疫情常態(tài)化，Peloton開始走向下坡路，大幅裁員、高管離職、更換CEO，甚至在近期傳出要賣身的消息。
2019年上市時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)Peloton的估值超過80億美元，巔峰期市值一度飆至500億美元，但今年2月初總市值不足80億美元，已跌回疫情前的水平。
時(shí)至今日Peloton并沒有迎來真正的大敗局，也無法代表國(guó)內(nèi)家庭健身賽道的未來，但它的興與衰，值得國(guó)內(nèi)家庭健身玩家研究。
居家健身器材如何才能在用戶家中長(zhǎng)久存在呢？目前企業(yè)選擇了什么措施？
1、小型化、防護(hù)強(qiáng)、噪音少
對(duì)于家用健身器材來說，占地小、易收納的產(chǎn)品更適合居家場(chǎng)景，因此，可折疊、可移動(dòng)的功能大受消費(fèi)者歡迎。
此外，在居家場(chǎng)景下，還有兩個(gè)特點(diǎn)也值得關(guān)注：第一，防護(hù)性能，如能更有效避免對(duì)膝蓋損傷的劃船機(jī)、橢圓機(jī)等器材更受歡迎。第二，靜音產(chǎn)品是用戶最大訴求。觀察各電商平臺(tái)上的負(fù)面評(píng)價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，靜音對(duì)于優(yōu)化大型健身器械來說是尤為重要的。
銳步跑步機(jī)、金史密斯跑步機(jī)等產(chǎn)品，都在可折疊、免安裝上下了功夫。以金史密斯跑步機(jī)為例，設(shè)備能180度對(duì)折，直立放置不占用空間，搭配滾輪設(shè)計(jì)便于移動(dòng)，靜音效果較好，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)家用健身器材的基本要求。
2、平價(jià)化
健身器材的消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格更加敏感，更愿意選擇優(yōu)惠力度大的商家。據(jù)阿里數(shù)據(jù)，2018年購(gòu)買跑步機(jī)/大型健身器械的用戶，客單價(jià)在1000元以下的最高，占40%。在天貓平臺(tái)上，前五名的跑步機(jī)和橢圓機(jī)也大多是千元以下。
例如Keep跑步機(jī)k1（不可折疊）、k2定價(jià)相對(duì)較低，順應(yīng)了平價(jià)化的趨勢(shì)；米家走步機(jī)，接入了米家生態(tài)鏈，并增加了智能性和安全性，定價(jià)在消費(fèi)者可接受的2k以內(nèi)。
3、社交化
健身與教育一樣，是一件有些反人性的事。在居家條件下，缺少他人的監(jiān)督與陪伴，要做到自律健身，就更是困難。事實(shí)上，居家健身的一大阻力是缺少健身房式的鍛煉氛圍。
針對(duì)這一現(xiàn)象，已有不少健身品牌在社交化方向上發(fā)力，幫助用戶堅(jiān)持健身。以速境為例，如果選擇組隊(duì)健身，用戶可以查看其他成員的訓(xùn)練天數(shù)、訓(xùn)練時(shí)長(zhǎng)、訓(xùn)練成績(jī)，并可以相約線下打卡等等，這些功能有利于形成良好的社群氛圍，體現(xiàn)健身產(chǎn)品的社交屬性。
4、智能化
健身器材的智能化，為提升趣味性和準(zhǔn)確度帶來了更多可能。智能化健身器材通過搭建智能健身平臺(tái)，不僅具備健身計(jì)劃制定、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)采集等功能，還能實(shí)現(xiàn)用戶間的游戲互動(dòng)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技等。
例如Tonal這款健身器材，自帶配件，主打功能是電磁發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生類似普通下拉式重量集齊的阻力，還能個(gè)性化定制健身目標(biāo)，查看體能運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。AI教練會(huì)督促訓(xùn)練計(jì)劃的完成，用戶完成不了的動(dòng)作會(huì)被檢測(cè)到，等到完成了才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)練習(xí)，實(shí)在完成不了也能調(diào)整到可接受的程度，稱得上是黑科技，不過售價(jià)比較勸退。
目前市面上已有多種智能健身器材，包括智能跑步機(jī)、智能健身鏡、智能小啞鈴、智能跳繩、智能動(dòng)感單車等。隨著家用健身器材智能化程度日益上升，居家健身也可以達(dá)到高效的程度。
5、軟硬件結(jié)合
上文提到的Peloton成功通過硬件產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開市場(chǎng)，而這條軟硬件結(jié)合路徑被認(rèn)為是可行的。
在這方面，國(guó)內(nèi)玩家也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。以野小獸為例，在提供智能健身硬件的同時(shí)，保持全年無休的課程直播，及時(shí)更新課程內(nèi)容，注重從視聽角度進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。
聽覺體驗(yàn)方面，野小獸打造音樂主題課，與音樂人進(jìn)行運(yùn)動(dòng)音樂原創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)課程音樂定制化。視覺體驗(yàn)方面，推出系列實(shí)景騎行課程，將現(xiàn)實(shí)騎行還原在課程中。
不僅健身器材企業(yè)積極開發(fā)直播課程等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以軟件起家的Keep等線上健身平臺(tái)也半路出家做起了硬件。這也表明，通過硬件+內(nèi)容的模式，為消費(fèi)者提供更專業(yè)有趣的服務(wù)，是目前家庭健身行業(yè)的一大趨勢(shì)。
新冠疫情和技術(shù)升級(jí)的影響下，居家健身被認(rèn)為是一個(gè)風(fēng)口，但越來越多企業(yè)涌入這片藍(lán)海的同時(shí)，也面臨著一定的挑戰(zhàn)。
從健身大環(huán)境來看，發(fā)達(dá)國(guó)家的健身意愿更高，健身人口的滲透率也更高。根據(jù)三體云動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)健身人口滲透率為5.02%，而同期美國(guó)和歐洲的健身人口滲透率分別為15.2%和8.1%。
從健身時(shí)間來看，很多加班的打工人缺少充足的時(shí)間健身，一時(shí)心血來潮購(gòu)買的健身器械，也往往因?yàn)楣ぷ鞣泵Χe置。
從居住環(huán)境來看，發(fā)達(dá)國(guó)家人口較少、居住面積普遍較大，有充足的空間來擺放跑步機(jī)等硬件設(shè)施，而部分國(guó)人受到居住環(huán)境限制，購(gòu)買大型健身器械意愿較低。
一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年線上健身器械銷售金額占比中，二至四線城市都普遍高于一線，或許也正是與家庭使用面積有關(guān)。
不過，這些挑戰(zhàn)似乎沒有澆滅資本的熱情，由于國(guó)內(nèi)智能健身賽道的增量市場(chǎng)樂觀，發(fā)展前景廣闊，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進(jìn)軍智能健身市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)智能健身市場(chǎng)中，最受矚目的產(chǎn)品莫過于FITURE的智能健身鏡。用戶購(gòu)買鏡子和會(huì)員后，可以在家上健身課，鏡子內(nèi)嵌的系統(tǒng)提供社交互動(dòng)，AI技術(shù)提供糾正、反饋，鏡子里的真人教練也能起到互動(dòng)和督促的作用。
這一概念被投資者看好的同時(shí)，也有健身達(dá)人提出質(zhì)疑，認(rèn)為設(shè)備并沒有提供個(gè)性化的測(cè)評(píng)，智能敏銳性和糾正運(yùn)動(dòng)體態(tài)的準(zhǔn)確度不夠。
正如對(duì)FITURE的兩極化評(píng)價(jià)，部分智能健身產(chǎn)品是真風(fēng)口還是偽需求，也受到市場(chǎng)關(guān)注。就市面上現(xiàn)有的智能健身產(chǎn)品而言，仍存在很大的技術(shù)提升空間。
家庭健身產(chǎn)品在居家風(fēng)潮下迎來發(fā)展機(jī)會(huì)，但要做好這門逆人性的生意，需要吸引用戶持續(xù)健身，應(yīng)對(duì)千人千面的需求。至少目前，相對(duì)于資本的熱捧，消費(fèi)者還稍顯冷靜。
參考資料：
1.商用健身器材先行軍，家用健身器材助增長(zhǎng)，東莞證券
2.“宅”式健身：2021家用健身器材消費(fèi)者洞察報(bào)告， 艾普思咨詢
3.Peloton的慘烈遭遇能為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來什么啟發(fā)？，WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊